柏星龙星锐作品丨咱沈阳人儿,都好这一口~

2019.08.08

今天,柏叔就带大家见证

东北老名酒「 老龙口的复兴之路 


品牌重塑

——亲切感



 什么样的形象适合老龙口?


前言里已提到老龙口是见证沈阳历史的“活化石”,但它却没有利用好这种与生俱来的亲缘关系。在沈阳,可以用一句话概括老龙口的现状:出现在你的眼里、嘴里,却未走进你的心里!


老龙口首先要做出的改变就是品牌形象重塑。塑造倍感亲切的品牌形象,并把这种形象做到极致,让消费者回忆你的好。


 如何建立初步的亲切感?


调研过程我们发现,老龙口品牌在沈阳已经产生了信任危机。可通过危机公关策划,消除负面认知。


 如何把亲切感进一步传递给消费者?


首先想到的是勾起消费者的回忆,还记得小时候,常坐在父亲肩头,喝老龙口,听他讲那过去的故事。


1、别让怀旧限制了发展

是记忆中的老龙口,我很感动,也很惋惜,但它只适合我爸爸。

很亲切,很有意境,但总有一种迟暮的感觉,我会买来送给长辈。

其实我也喜欢喝老龙口,但是别人不喝,我也不喝。


2、老龙口,是全沈阳人民的酒


首先,老龙口不只是上一代的酒,以大家的酒+口味偏好为出发点。不是只有你爸爸,才喝老龙口,老丈人、大兄弟、小两口,也都爱喝老龙口。


在追寻消费者记忆的同时又避免“父亲喝的酒”的认知跳脱出来,可以换一种方向的记忆追寻,如:

老龙口不但是情感的记忆,更是味觉的记忆

就像家里饭的味道,是逐渐形成口味的依赖


3、提出广告语:咱沈阳人儿,都好这一口~

本土语言特色又非方言

卖得好的就是好产品,沈阳人都喝

亲切感十足,咱沈阳人

巧妙融入老龙口品牌,好这口

从众心理,在消费者心中卖得好的产品一定是好产品


图片1.png



形象推广

——活动+广告+内容



 品牌联动,霸王喝酒,感恩回馈,雨中送伞 


触达率高:广告受众空间封闭,广告触及率接近100%,方便情感营销。

成本低:每部电影每个影院观影人数平均接近10万,折合每人次广告成本0.2元。


 电影贴片,广播电台,抖音快手 


触及精准:出差旅游参观人群必要交通工具之一。

曝光率高:24小时轮播制,接近触达所有听众。

传播速度快:因抖音算法机制,视频可在短时间获得大量传播。如“好这口”洗脑式病毒传播。

成本低:首次广告触及,约6分钱/粉丝,二、三次传播不计。


 内容创新 


同学聚会好这口儿,走亲访友好这口儿,逢年过节好这口儿。

图片5.png


形象拔高

——打造地域名片



 第一阶段:老龙口在沈阳 


老龙口成为地域名片,沈阳人与有荣焉!什么定位最能凸显身份?把品牌定位为:辽酒。利用情感定位法,传递“咱沈阳的老龙口,很厉害”!

针对曝光率不够(终端生动化)

针对吸引度不高(旅游氛围)

针对舆论导向不明(地标效应)

针对销量转化不足(工业旅游)

图片16.png


 第二阶段:老龙口在东北 


东北在全国处于一个尴尬的地位,东北人的心理状态是惋惜、难过甚至不自信。情感受挫,需要打气。都说东北人心里都憋着一股劲儿,但是缺少一个拧成一股绳的契机。


老龙口利用类似民族自豪心理,来激发消费者心里憋着的那股劲儿。啥也不喝了,就喝咱辽宁的老龙口!


品牌主张:东北荣耀。在东北,利用人们对于地区的高度认同和老东北工业的衰落而不甘的劲头提炼出(东北荣耀)。


图片11.png


 第三阶段:老龙口在全国 


在各大媒体、酒企刻意渲染下,东北不产好酒认知非常普遍。对品牌有一定的打击力,然而将寒冷纯净的地理特点和朴实纯粹的人文特点相结合提炼出广告语:越寒冷,越纯粹。变劣势为优势。


图片16.png

产品形象

——有历史又现代



 依靠老历史、卖出新高度 


通过高中低三个梯段的产品,构建一个有历史又现代的品牌产品形象:

300多年的酿造历史与文化底蕴   高  挖掘历史文化进行现代视觉演绎。


消费者记忆中的老品牌,沈阳特产  中  利用怀旧情怀制造情感共鸣。


复古风格的厂区,原址、原窖、原酿
  低  插画还原场景+现代简约的设计表现。


一线名酒简约大方,主要靠品牌支撑,内容却略显空洞。地方性品牌看似花哨,却缺乏内涵和卖点。在玲琅满目的货柜,花哨未必讨喜。


我们取二者之长,正面有着一线名酒的简约大气,保持良好的辨识度。侧面有着强烈的风格化与丰富内容展现产品卖点和品牌内涵。既贴合现有市场需求,又有着自我个性展现



Return

Related News